Organizirate lastno distribucijsko mrežo ali sodelujete s trgovci? O tem, kaj je bolj učinkovito in v katerih primerih, strokovnjaki govorijo na primeru svojih podjetij.
Mreženje
Količine, čas ali nadzor?
Če govorimo o učinkovitosti enega ali drugega načina organizacije mreže, je tukaj vse odvisno od trga, od izdelka in od ciljev, ki si jih podjetje zastavi. Ko je cilj podjetja le tržni delež, je lastno omrežje bolj donosno. Kar zadeva prodajo, bo bolje imeti lastno distribucijsko mrežo. Vse tehnologije so v istih rokah, proces lahko popolnoma nadzorujemo. Po drugi strani pa je, če upoštevamo učinkovitost, ob upoštevanju plač in dobičkov, lastništvo divizije veliko dražje in zahteva velike investicije. Zato so trgovci dobičkonosni z vidika minimalne naložbe, največjega vračila in minimalnega roka. Trgovci tretjih oseb so možnost, ki zahteva manj virov: prodali ste izdelek, hitro dobili denar in ga vložili. Toda hkrati ne morete nadzorovati tega procesa, vplivati na glasnost.
Pogoji morajo biti pregledni
Druga resna težava pri delu s trgovci je vodljivost. Trgovsko mrežo razvijamo že dolgo, saj menimo, da je ta pot zelo učinkovita, in vemo, da je ena glavnih točk čim boljša ureditev odnosov med podjetjem in trgovcem. Pregleden sistem bonusov, jasni pogoji sodelovanja, predpisana jamstva za izpolnjevanje obveznosti neposredno vplivajo na učinkovitost procesa. Zato vedno sklenemo pogodbo, v kateri podrobno predpišemo vse pogoje sodelovanja. In deluje. Glavna stvar je jasno razumeti, kaj pomeni učinkovitost - raven prodaje, raven dobička, raven rasti. Če zdaj ustvarimo lastno maloprodajno mrežo 2000 prodajnih mest, bo prodaja višja za 30 odstotkov, a glede na to, za kakšne naložbe gre in koliko se bodo z njimi borili, je to za podjetje nerentabilno. Zato morate vedno pretehtati raven pričakovane prodaje in stroškov.
Igor KAMELKOV, direktor maloprodaje, RALF RINGER
Lastna distribucija - zanesljiva zaščita in ključ do uspeha
Sodelovanje s trgovci je trenutno najpogostejši način prodaje izdelkov. Takšna shema je na voljo, saj proizvodnemu podjetju ne povzroča znatnih stroškov. Hkrati je distribucija prek trgovcev tretjih oseb povezana z določenimi tveganji in proizvajalcu ne more zagotoviti učinkovitega dela z maloprodajno mrežo. Izgradnja lastne distribucije je shema, ki lahko prinese trajnostni uspeh. Naše podjetje je hkrati proizvajalec in dobavitelj svojih izdelkov. Popolnoma nadzorujemo celoten poslovni proces od proizvodnje do dostave in postavitve izdelkov na trgovske police. To pozitivno vpliva na dinamiko prodaje: v letu 2007 je rast prisotnosti naših izdelkov na ozemlju Ruske federacije znašala 200%.
Če analiziramo prednosti lastne distribucije, lahko navedemo tri glavne točke. Prvič, maloprodajna pokritost. Videz blaga na policah
odvisno tudi od pravilne predstavitve izdelkov trgovcem. Prodajni zastopniki tretjih strank delajo s široko paleto izdelkov in ne vlagajo veliko truda v določeno blagovno znamko. Za prikaz "blaga z obraza" je najbolje, da to stori oseba, ki je osebno zainteresirana za promocijo blaga. Naše podjetje zaposluje kader prodajnih agentov, ki si prizadeva za širitev in zagotavljanje stalne prisotnosti celotne linije izdelkov v maloprodajnih mestih. Kot rezultat, se Khortytsya uspešno izvaža v 77 držav sveta. Druga točka je logistika. Glede na velikost države je treba opozoriti na visoko tveganje logističnih izpadov, ki je značilno za naš trg. Lastna distribucija ta tveganja bistveno zmanjša. Tretja pomembna prednost je garancija kakovosti izdelkov. Lastna distribucija je najbolj zanesljiva zaščita: izdelki iz proizvodnje končajo na trgovskih policah. Posledično je kupec 100% prepričan, da so kupljeni izdelki absolutne kakovosti.
Roman MARČENKO, generalni direktor ruskega predstavništva TM "Khortytsya"
Učinkovit razvoj trgovske mreže
Vrste trgovcev
Trgovci pomagajo pri prodaji. Več kot jih je, večja je praviloma prodaja. Zato je razvoj trgovske mreže za podjetje, ki želi imeti visoko prodajo, ena izmed prioritet. Omrežja se ne razvijajo sama od sebe, z njimi se je treba ukvarjati z vlaganjem časa, denarja in drugih sredstev, nenehno je treba iskati nove trgovce.
Iskanje novih trgovcev je precej težka naloga, saj obstajajo nianse. Težava je v tem, da obstajata dve vrsti trgovcev. Prva vrsta so monetaristi. Bistvo te vrste je v formuli "denar - blago - denar." Imajo denar, vložijo ga v izdelek, da bi s prodajo zaslužili več denarja. Denar je njihov glavni vir, ki ga iščejo na najboljši način.
Druga vrsta so prodajalci. Bistvo te vrste je v shemi "prodaja - blago - prodaja". Od prve vrste se razlikujejo po tem, da najprej ne vlagajo denarja, temveč svojo sposobnost prodaje. Sposobnost prodaje je njihova temeljna kompetenca in glavni vir, ki ga iščejo za najboljšo uporabo. Pravzaprav s tem, ko postanejo trgovci, monetizirajo svojo sposobnost prodaje.
Pravilen razvoj trgovske mreže
Zdi se, da ni razlike, kakšen tip je trgovec, če le kupuje čim več in čim pogosteje. Vendar razlika obstaja in je ogromna. Bistvo je, da trgovec blaga ne kupi zase. Blago je kupljeno za nadaljnjo prodajo. Če je trgovec monetarist, če ne zna prodajati, bo blago "viselo" z 99% verjetnostjo.
Monetarist z "visečimi" dobrinami je vir težav. Prvič, lahko zlomi trg. Razmišlja skozi prizmo denarja oziroma, da bi vrnil denar za vsako ceno, bo začel zniževati ceno "visečega" izdelka, kar ubija trg, razvrednoti izdelek in škodi dobičku. Drugič, lahko poskuša vrniti blago, kar tudi ni zelo dobro.
Očitno je razvoj trgovske mreže s pomočjo tistih, ki preprosto znajo vlagati denar, ne znajo pa prodajati, povezan z velikim številom tveganj. Najpomembnejše med njimi je tveganje bankrota. Računate na trgovce, načrtujete obseg prodaje, na koncu pa vse upočasnijo. Veliko bolj zanesljivo in učinkovito je sodelovati s tistimi, ki znajo dobro prodajati.
Kje najti kakovostne trgovce?
Ljudi, ki znajo prodajati, je težko najti. Zato je tudi težko najti podjetje, ki zna prodajati. Vsi ti ljudje in podjetja so običajno zaposleni. Lahko slučajno naletiš na tiste, ki še niso zaposleni, a je težko. Takšne ljudi in takšne družbe lahko poskusite zvabiti sami. Vendar se lahko na koncu vse to porabi toliko časa, da se morate zapreti.
Najbolj očitna rešitev je ustvariti trgovce, ki znajo prodajati
Najbolj očitna rešitev je ustvariti trgovce, ki znajo prodajati. To je dovolj enostavno. Znotraj podjetja morate samo organizirati tečaje za usposabljanje vseh, ki želijo prodajati vaše izdelke ali storitve. Ker se bo prodaja vaših izdelkov poučevala, bo to zagotovilo, da trgovci ne bodo začeli sodelovati z drugimi podjetji.
Prodaja vsakega posameznega izdelka vključuje nianse. To so tisti, ki bi morali biti osnova učnega načrta. Ker se človek sam ni nikjer naučil prodajati, pomeni, da se ne bo naučil. Tisti. ne bo mogel prodati ničesar drugega kot vaš izdelek. Tako dobite zvestega trgovca, ki je vezan na vas, ki prodaja samo vaše izdelke in storitve.
Kako vzgojiti učinkovitega trgovca?
Oseba kupuje blago in storitve, da uresniči svoje ideje. Skladno s tem je vaš izdelek potreben, če ima človek ideje, ki jih lahko z njegovo pomočjo uresniči. To pomeni, da je poučevanje osebe o prodaji blaga ali storitev najprej pripovedovanje o idejah, ki jih izdelek ali storitev lahko uresniči, in kako jih posredovati strankam.
Idejo lahko posreduje le nekdo, ki je bil z njo napumpan, ampak ponavadi je to problem. Običajno le malo ljudi v podjetju ve, katere ideje lahko uresniči izdelek ali storitev, in malo ljudi jih ve, kako jih posredovati. V skladu s tem je najprej treba razumeti, katere ideje lahko izdelek uresniči in jih nadgraditi. Nekdo v podjetju jih mora nadgraditi, da bi še naprej nadgrajeval neotrgovce.
Potem, ko bo nekdo v podjetju črpal prave ideje, ji bo lahko žigosal trgovce. Lahko bo vnesel ideje v trgovce in jih tako spremenil v agente podjetja. To ne bodo le trgovci, ampak zastopniki podjetja v različnih regijah. Bili bodo del ekipe, igrali bodo v njenem interesu, bodo njene oči in roke v različnih regijah.
Sistem razvoja trgovske mreže
Iskanje velikega števila učinkovitih trgovcev zahteva sistematično in sistematično delo. Za opravljanje tega dela je potrebno organizirati učinkovit sistem, ki bo »žigosal« trgovce in s tem razvijal trgovsko mrežo. Ustvarjanje trgovcev brez sistema je drago, dolgotrajno in neučinkovito.
Razvoj trgovske mreže ne sme biti prepuščen naključju, če obstaja želja po veliki in stabilni prodaji. Samo sistematično in sistematično delo daje kakovosten rezultat. Če ni ustreznih tehnologij, metod in znanja, se lahko vedno obrnete na strokovnjake, ki vam bodo zagotovili vso potrebno pomoč pri izgradnji močne trgovske mreže.
Kako k sodelovanju privabiti nove trgovce?
Na podlagi katerih kriterijev trgovci sprejmejo pogoje sodelovanja z novim dobaviteljem ali zapustijo konkurenco? Pomembnost meril za izbiro dobavitelja je navedena v padajočem vrstnem redu.
1. Konkurenčne prednosti izdelka (edinstvenost). Večina trgovcev daje prednost temu kriteriju. Trgovec je zainteresiran za prodajo in promocijo tistih izdelkov, ki imajo konkurenčne prednosti na podlagi svojih potrošniških lastnosti izdelka. Edinstvenost, "trik" - iz celotne raznolikosti izdelkov je pomembno dati trgu "novost", "svež veter" in s tem izstopati v glavah kupcev kot inovatorji. Velik plus pri izbiri dobavitelja je tudi prepoznavnost blagovne znamke. Uveljavljeno blagovno znamko je veliko lažje prodati kot neznan izdelek.
2. Velikost trgovskega popusta. Cene v tem distribucijskem kanalu igrajo zelo pomembno vlogo. Cilji razvoja trgovske mreže so povečanje obsega prodaje in širitev prodajnega trga. Interes trgovca za promocijo dobaviteljevih izdelkov je neposredno odvisen od stopnje trgovčeve marže. Zakaj se provizija trgovca imenuje "trgovski popust"? Navsezadnje ima veliko podjetij, ki delujejo v tem distribucijskem kanalu, koncept "trgovske cene". Razlika med tema pojmoma je temeljna. Ko govorimo o trgovski ceni, mislimo na odsotnost priporočene maloprodajne cene. To je pogosta napaka mnogih podjetij. To napako še povečuje dejstvo, da lahko dobaviteljsko podjetje izvaja tudi prodajo na drobno ali podjetjem.
V tem primeru cenovna zmeda in pomanjkanje priporočene maloprodajne cene povzroči cenovno konkurenco tako med trgovci kot med dobaviteljem in trgovci. Cenovna konkurenca uničuje marže, vodi v zmanjšanje prodaje, dobička, dobičkonosnosti, slabi oviro za vstop na ta trg za konkurente, ki v celoti izkoriščajo tovrstne dobaviteljske napake. Še eno pomembno pravilo. Če se proizvodno podjetje ukvarja z maloprodajo, korporativno, projektno (dolgo) prodajo v svoji regiji, potem je potrebno razviti trgovsko mrežo samo v drugih regijah!
3. Registracija prodajnih mest. WMD je cela vrsta dejavnosti, ki ne vključuje le zagotavljanja vzorcev izdelkov s strani dobavitelja, temveč tudi s tem povezano promocijsko opremo za učinkovito predstavitev blaga na prodajnem mestu trgovca. Sem sodijo: notranji napisi, razstavna stojala, stojala, informativne table, maturantske mize, držala za knjižice, podstavki za kozarce, »tihi« prodajalci itd. Seveda pa ne pozabimo na kataloge, brošure in druge promocijske izdelke. Seveda bi bila za trgovca sprejemljiva možnost WMD brez plačila. V tem primeru lahko sklenete pogodbo za hrambo vzorcev blaga in opreme. Ponudnik v praksi najpogosteje ponuja znatne popuste na razstavne vzorce blaga in odlog plačila.
4. Logistika dobave. Eden najpomembnejših vidikov sodelovanja med dobaviteljem in trgovcem. Dobavni rok blaga, kot tudi obveznosti dobavitelja, da blago dostavi v dogovorjenem roku, v veliki meri določata hitrost prodajnega cikla od proizvodnje blaga do dostave končnemu potrošniku. Minimalni pogoji dobave blaga "po naročilu" so ena od konkurenčnih prednosti. Za "vroče" blago (60-70% prometa) dobavitelj najpogosteje oblikuje skladiščni program ali tako imenovano akcijsko zalogo.
Nekatera podjetja odprejo oddaljena skladišča v regijah z velikim številom trgovcev. Ta skladišča služijo kot točke prevzema in prenosa blaga ter prostor za shranjevanje promocijskih zalog. Načini dostave (odpreme) blaga pogosto določajo tistega, ki nosi stroške prevoza. V nekaterih primerih trgovci sami določijo način dostave izdelkov (dostava z vozilom dobavitelja, lastni prevzem ali preko tretjih prevoznikov).
5. Možnost odloga plačila. Zakaj trgovec potrebuje zamudo?
Glavni razlogi:
- pomanjkanje obratnega kapitala za nakup izdelkov podjetja (na primer stranka trgovca dela na delnem predplačilu);
- trgovec naroči več blaga za vzdrževanje zalog in s tem skrajša čas dostave vročega blaga;
- trgovec vlaga v materialno in tehnično bazo, odloženo plačilo je v tem primeru priložnost za načrtovanje prihodnjih prihodkov in odhodkov.
Odlog plačila je pravzaprav finančna storitev. Banke in drugi finančniki institucije posojajo le po določenem odstotku. Dobavitelj z odlogom plačila omogoča, da dela na svoj denar, trgovec pa dodatno zasluži s »poceni« posojilom.
6. Izpolnjevanje garancijskih obveznosti. Pravočasno izpolnjevanje garancijskih obveznosti, obravnava reklamacij je za trgovca način, da "ohrani obraz" v primeru, da naročnik odkrije napake in okvare na izdelku. Zanesljiv partner je tisti, ki svoje obveznosti izpolni kakovostno in pravočasno.
7. Skupne marketinške aktivnosti. Tržne dejavnosti in oglaševanje vam omogočajo, da pritegnete pozornost potencialnih kupcev na prodajno mesto trgovca. Skupni diskontni programi, promocije, vzorčenje dajejo »pogon« k rasti prodaje in prepoznavnosti blagovne znamke. Najpogosteje se lahko marketinški proračun za določenega trgovca oblikuje kot odstotek prometa. Proračun za sodelovanje na tematskih razstavah in drugih dogodkih ter oglaševanje v medijih se oblikuje med trgovcem in dobaviteljem v razmerju 50/50.
Organizirate lastno distribucijsko mrežo ali sodelujete s trgovci? O tem, kaj je bolj učinkovito in v katerih primerih, strokovnjaki govorijo na primeru svojih podjetij.
Mreženje
Količine, čas ali nadzor?
Če govorimo o učinkovitosti enega ali drugega načina organizacije mreže, je tukaj vse odvisno od trga, od izdelka in od ciljev, ki si jih podjetje zastavi. Ko je cilj podjetja le tržni delež, je lastno omrežje bolj donosno. Kar zadeva prodajo, bo bolje imeti lastno distribucijsko mrežo. Vse tehnologije so v istih rokah, proces lahko popolnoma nadzorujemo. Po drugi strani pa je, če upoštevamo učinkovitost, ob upoštevanju plač in dobičkov, lastništvo divizije veliko dražje in zahteva velike investicije. Zato so trgovci dobičkonosni z vidika minimalne naložbe, največjega vračila in minimalnega roka. Trgovci tretjih oseb so možnost, ki zahteva manj virov: prodali ste izdelek, hitro dobili denar in ga vložili. Toda hkrati ne morete nadzorovati tega procesa, vplivati na glasnost.
Pogoji morajo biti pregledni
Druga resna težava pri delu s trgovci je vodljivost. Trgovsko mrežo razvijamo že dolgo, saj menimo, da je ta pot zelo učinkovita, in vemo, da je ena glavnih točk čim boljša ureditev odnosov med podjetjem in trgovcem. Pregleden sistem bonusov, jasni pogoji sodelovanja, predpisana jamstva za izpolnjevanje obveznosti neposredno vplivajo na učinkovitost procesa. Zato vedno sklenemo pogodbo, v kateri podrobno predpišemo vse pogoje sodelovanja. In deluje. Glavna stvar je jasno razumeti, kaj pomeni učinkovitost - raven prodaje, raven dobička, raven rasti. Če zdaj ustvarimo lastno maloprodajno mrežo 2000 prodajnih mest, bo prodaja višja za 30 odstotkov, a glede na to, za kakšne naložbe gre in koliko se bodo z njimi borili, je to za podjetje nerentabilno. Zato morate vedno pretehtati raven pričakovane prodaje in stroškov.
Igor KAMELKOV, direktor maloprodaje, RALF RINGER
Lastna distribucija - zanesljiva zaščita in ključ do uspeha
Sodelovanje s trgovci je trenutno najpogostejši način prodaje izdelkov. Takšna shema je na voljo, saj proizvodnemu podjetju ne povzroča znatnih stroškov. Hkrati je distribucija prek trgovcev tretjih oseb povezana z določenimi tveganji in proizvajalcu ne more zagotoviti učinkovitega dela z maloprodajno mrežo. Izgradnja lastne distribucije je shema, ki lahko prinese trajnostni uspeh. Naše podjetje je hkrati proizvajalec in dobavitelj svojih izdelkov. Popolnoma nadzorujemo celoten poslovni proces od proizvodnje do dostave in postavitve izdelkov na trgovske police. To pozitivno vpliva na dinamiko prodaje: v letu 2007 je rast prisotnosti naših izdelkov na ozemlju Ruske federacije znašala 200%.
Če analiziramo prednosti lastne distribucije, lahko navedemo tri glavne točke. Prvič, maloprodajna pokritost. Videz blaga na policah
odvisno tudi od pravilne predstavitve izdelkov trgovcem. Prodajni zastopniki tretjih strank delajo s široko paleto izdelkov in ne vlagajo veliko truda v določeno blagovno znamko. Za prikaz "blaga z obraza" je najbolje, da to stori oseba, ki je osebno zainteresirana za promocijo blaga. Naše podjetje zaposluje kader prodajnih agentov, ki si prizadeva za širitev in zagotavljanje stalne prisotnosti celotne linije izdelkov v maloprodajnih mestih. Kot rezultat, se Khortytsya uspešno izvaža v 77 držav sveta. Druga točka je logistika. Glede na velikost države je treba opozoriti na visoko tveganje logističnih izpadov, ki je značilno za naš trg. Lastna distribucija ta tveganja bistveno zmanjša. Tretja pomembna prednost je garancija kakovosti izdelkov. Lastna distribucija je najbolj zanesljiva zaščita: izdelki iz proizvodnje končajo na trgovskih policah. Posledično je kupec 100% prepričan, da so kupljeni izdelki absolutne kakovosti.
Roman MARČENKO, generalni direktor ruskega predstavništva TM "Khortytsya"
Učinkovit razvoj trgovske mreže
Vrste trgovcev
Trgovci pomagajo pri prodaji. Več kot jih je, večja je praviloma prodaja. Zato je razvoj trgovske mreže za podjetje, ki želi imeti visoko prodajo, ena izmed prioritet. Omrežja se ne razvijajo sama od sebe, z njimi se je treba ukvarjati z vlaganjem časa, denarja in drugih sredstev, nenehno je treba iskati nove trgovce.
Iskanje novih trgovcev je precej težka naloga, saj obstajajo nianse. Težava je v tem, da obstajata dve vrsti trgovcev. Prva vrsta so monetaristi. Bistvo te vrste je v formuli "denar - blago - denar." Imajo denar, vložijo ga v izdelek, da bi s prodajo zaslužili več denarja. Denar je njihov glavni vir, ki ga iščejo na najboljši način.
Druga vrsta so prodajalci. Bistvo te vrste je v shemi "prodaja - blago - prodaja". Od prve vrste se razlikujejo po tem, da najprej ne vlagajo denarja, temveč svojo sposobnost prodaje. Sposobnost prodaje je njihova temeljna kompetenca in glavni vir, ki ga iščejo za najboljšo uporabo. Pravzaprav s tem, ko postanejo trgovci, monetizirajo svojo sposobnost prodaje.
Pravilen razvoj trgovske mreže
Zdi se, da ni razlike, kakšen tip je trgovec, če le kupuje čim več in čim pogosteje. Vendar razlika obstaja in je ogromna. Bistvo je, da trgovec blaga ne kupi zase. Blago je kupljeno za nadaljnjo prodajo. Če je trgovec monetarist, če ne zna prodajati, bo blago "viselo" z 99% verjetnostjo.
Monetarist z "visečimi" dobrinami je vir težav. Prvič, lahko zlomi trg. Razmišlja skozi prizmo denarja oziroma, da bi vrnil denar za vsako ceno, bo začel zniževati ceno "visečega" izdelka, kar ubija trg, razvrednoti izdelek in škodi dobičku. Drugič, lahko poskuša vrniti blago, kar tudi ni zelo dobro.
Očitno je razvoj trgovske mreže s pomočjo tistih, ki preprosto znajo vlagati denar, ne znajo pa prodajati, povezan z velikim številom tveganj. Najpomembnejše med njimi je tveganje bankrota. Računate na trgovce, načrtujete obseg prodaje, na koncu pa vse upočasnijo. Veliko bolj zanesljivo in učinkovito je sodelovati s tistimi, ki znajo dobro prodajati.
Kje najti kakovostne trgovce?
Ljudi, ki znajo prodajati, je težko najti. Zato je tudi težko najti podjetje, ki zna prodajati. Vsi ti ljudje in podjetja so običajno zaposleni. Lahko slučajno naletiš na tiste, ki še niso zaposleni, a je težko. Takšne ljudi in takšne družbe lahko poskusite zvabiti sami. Vendar se lahko na koncu vse to porabi toliko časa, da se morate zapreti.
Najbolj očitna rešitev je ustvariti trgovce, ki znajo prodajati
Najbolj očitna rešitev je ustvariti trgovce, ki znajo prodajati. To je dovolj enostavno. Znotraj podjetja morate samo organizirati tečaje za usposabljanje vseh, ki želijo prodajati vaše izdelke ali storitve. Ker se bo prodaja vaših izdelkov poučevala, bo to zagotovilo, da trgovci ne bodo začeli sodelovati z drugimi podjetji.
Prodaja vsakega posameznega izdelka vključuje nianse. To so tisti, ki bi morali biti osnova učnega načrta. Ker se človek sam ni nikjer naučil prodajati, pomeni, da se ne bo naučil. Tisti. ne bo mogel prodati ničesar drugega kot vaš izdelek. Tako dobite zvestega trgovca, ki je vezan na vas, ki prodaja samo vaše izdelke in storitve.
Kako vzgojiti učinkovitega trgovca?
Oseba kupuje blago in storitve, da uresniči svoje ideje. Skladno s tem je vaš izdelek potreben, če ima človek ideje, ki jih lahko z njegovo pomočjo uresniči. To pomeni, da je poučevanje osebe o prodaji blaga ali storitev najprej pripovedovanje o idejah, ki jih izdelek ali storitev lahko uresniči, in kako jih posredovati strankam.
Idejo lahko posreduje le nekdo, ki je bil z njo napumpan, ampak ponavadi je to problem. Običajno le malo ljudi v podjetju ve, katere ideje lahko uresniči izdelek ali storitev, in malo ljudi jih ve, kako jih posredovati. V skladu s tem je najprej treba razumeti, katere ideje lahko izdelek uresniči in jih nadgraditi. Nekdo v podjetju jih mora nadgraditi, da bi še naprej nadgrajeval neotrgovce.
Potem, ko bo nekdo v podjetju črpal prave ideje, ji bo lahko žigosal trgovce. Lahko bo vnesel ideje v trgovce in jih tako spremenil v agente podjetja. To ne bodo le trgovci, ampak zastopniki podjetja v različnih regijah. Bili bodo del ekipe, igrali bodo v njenem interesu, bodo njene oči in roke v različnih regijah.
Sistem razvoja trgovske mreže
Iskanje velikega števila učinkovitih trgovcev zahteva sistematično in sistematično delo. Za opravljanje tega dela je potrebno organizirati učinkovit sistem, ki bo »žigosal« trgovce in s tem razvijal trgovsko mrežo. Ustvarjanje trgovcev brez sistema je drago, dolgotrajno in neučinkovito.
Razvoj trgovske mreže ne sme biti prepuščen naključju, če obstaja želja po veliki in stabilni prodaji. Samo sistematično in sistematično delo daje kakovosten rezultat. Če ni ustreznih tehnologij, metod in znanja, se lahko vedno obrnete na strokovnjake, ki vam bodo zagotovili vso potrebno pomoč pri izgradnji močne trgovske mreže.
Kako k sodelovanju privabiti nove trgovce?
Na podlagi katerih kriterijev trgovci sprejmejo pogoje sodelovanja z novim dobaviteljem ali zapustijo konkurenco? Pomembnost meril za izbiro dobavitelja je navedena v padajočem vrstnem redu.
1. Konkurenčne prednosti izdelka (edinstvenost). Večina trgovcev daje prednost temu kriteriju. Trgovec je zainteresiran za prodajo in promocijo tistih izdelkov, ki imajo konkurenčne prednosti na podlagi svojih potrošniških lastnosti izdelka. Edinstvenost, "trik" - iz celotne raznolikosti izdelkov je pomembno dati trgu "novost", "svež veter" in s tem izstopati v glavah kupcev kot inovatorji. Velik plus pri izbiri dobavitelja je tudi prepoznavnost blagovne znamke. Uveljavljeno blagovno znamko je veliko lažje prodati kot neznan izdelek.
2. Velikost trgovskega popusta. Cene v tem distribucijskem kanalu igrajo zelo pomembno vlogo. Cilji razvoja trgovske mreže so povečanje obsega prodaje in širitev prodajnega trga. Interes trgovca za promocijo dobaviteljevih izdelkov je neposredno odvisen od stopnje trgovčeve marže. Zakaj se provizija trgovca imenuje "trgovski popust"? Navsezadnje ima veliko podjetij, ki delujejo v tem distribucijskem kanalu, koncept "trgovske cene". Razlika med tema pojmoma je temeljna. Ko govorimo o trgovski ceni, mislimo na odsotnost priporočene maloprodajne cene. To je pogosta napaka mnogih podjetij. To napako še povečuje dejstvo, da lahko dobaviteljsko podjetje izvaja tudi prodajo na drobno ali podjetjem.
V tem primeru cenovna zmeda in pomanjkanje priporočene maloprodajne cene povzroči cenovno konkurenco tako med trgovci kot med dobaviteljem in trgovci. Cenovna konkurenca uničuje marže, vodi v zmanjšanje prodaje, dobička, dobičkonosnosti, slabi oviro za vstop na ta trg za konkurente, ki v celoti izkoriščajo tovrstne dobaviteljske napake. Še eno pomembno pravilo. Če se proizvodno podjetje ukvarja z maloprodajo, korporativno, projektno (dolgo) prodajo v svoji regiji, potem je potrebno razviti trgovsko mrežo samo v drugih regijah!
3. Registracija prodajnih mest. WMD je cela vrsta dejavnosti, ki ne vključuje le zagotavljanja vzorcev izdelkov s strani dobavitelja, temveč tudi s tem povezano promocijsko opremo za učinkovito predstavitev blaga na prodajnem mestu trgovca. Sem sodijo: notranji napisi, razstavna stojala, stojala, informativne table, maturantske mize, držala za knjižice, podstavki za kozarce, »tihi« prodajalci itd. Seveda pa ne pozabimo na kataloge, brošure in druge promocijske izdelke. Seveda bi bila za trgovca sprejemljiva možnost WMD brez plačila. V tem primeru lahko sklenete pogodbo za hrambo vzorcev blaga in opreme. Ponudnik v praksi najpogosteje ponuja znatne popuste na razstavne vzorce blaga in odlog plačila.
4. Logistika dobave. Eden najpomembnejših vidikov sodelovanja med dobaviteljem in trgovcem. Dobavni rok blaga, kot tudi obveznosti dobavitelja, da blago dostavi v dogovorjenem roku, v veliki meri določata hitrost prodajnega cikla od proizvodnje blaga do dostave končnemu potrošniku. Minimalni pogoji dobave blaga "po naročilu" so ena od konkurenčnih prednosti. Za "vroče" blago (60-70% prometa) dobavitelj najpogosteje oblikuje skladiščni program ali tako imenovano akcijsko zalogo.
Nekatera podjetja odprejo oddaljena skladišča v regijah z velikim številom trgovcev. Ta skladišča služijo kot točke prevzema in prenosa blaga ter prostor za shranjevanje promocijskih zalog. Načini dostave (odpreme) blaga pogosto določajo tistega, ki nosi stroške prevoza. V nekaterih primerih trgovci sami določijo način dostave izdelkov (dostava z vozilom dobavitelja, lastni prevzem ali preko tretjih prevoznikov).
5. Možnost odloga plačila. Zakaj trgovec potrebuje zamudo?
Glavni razlogi:
- pomanjkanje obratnega kapitala za nakup izdelkov podjetja (na primer stranka trgovca dela na delnem predplačilu);
- trgovec naroči več blaga za vzdrževanje zalog in s tem skrajša čas dostave vročega blaga;
- trgovec vlaga v materialno in tehnično bazo, odloženo plačilo je v tem primeru priložnost za načrtovanje prihodnjih prihodkov in odhodkov.
Odlog plačila je pravzaprav finančna storitev. Banke in drugi finančniki institucije posojajo le po določenem odstotku. Dobavitelj z odlogom plačila omogoča, da dela na svoj denar, trgovec pa dodatno zasluži s »poceni« posojilom.
6. Izpolnjevanje garancijskih obveznosti. Pravočasno izpolnjevanje garancijskih obveznosti, obravnava reklamacij je za trgovca način, da "ohrani obraz" v primeru, da naročnik odkrije napake in okvare na izdelku. Zanesljiv partner je tisti, ki svoje obveznosti izpolni kakovostno in pravočasno.
7. Skupne marketinške aktivnosti. Tržne dejavnosti in oglaševanje vam omogočajo, da pritegnete pozornost potencialnih kupcev na prodajno mesto trgovca. Skupni diskontni programi, promocije, vzorčenje dajejo »pogon« k rasti prodaje in prepoznavnosti blagovne znamke. Najpogosteje se lahko marketinški proračun za določenega trgovca oblikuje kot odstotek prometa. Proračun za sodelovanje na tematskih razstavah in drugih dogodkih ter oglaševanje v medijih se oblikuje med trgovcem in dobaviteljem v razmerju 50/50.
Sodobna družba se vsak dan hitro razvija, vedno več je novih poklicev in izrazov. Tako so se pred kratkim zdaj znani trgovci in posredniki imenovali trgovci. Vendar pa so v trenutnih tržnih odnosih razlike med različnimi vrstami distributerjev blaga jasno opredeljene. Trgovci in distributerji - kdo je kdo, bomo poskušali ugotoviti v tem članku.
Kdo je trgovec
Beseda "dealer" je angleškega izvora in se prevaja kot "agent, trgovec". Trgovec je podjetje ali posameznik, ki kupuje izdelke na veliko in jih prodaja v majhnih količinah ali na drobno.
V to skupino trgovcev sodijo tudi zastopniki proizvajalca ali distributerja, ki sodelujejo pri transakcijah.
Tako zavzema trgovec zadnje mesto v blagovni menjalni verigi in je v neposrednem razmerju s končnim kupcem. To je glavni odgovor na pogosto zastavljeno vprašanje - kakšna je razlika med trgovcem in distributerjem.
Vrste trgovcev
Na trgovskem področju obstajata dve vrsti trgovcev:
- Trgovec na drobno je klasična vrsta posrednika med trgovsko družbo ter pravnimi in fizičnimi osebami, ki želijo kupiti blago.
- Ekskluzivni trgovec je posrednik pri prodaji originalnega redkega izdelka v določeni regiji. Ima pravico do zastopanja vrhunskih izdelkov in ima možnost neomejenega dobička.
Da bi bolje razumeli razliko med trgovcem in distributerjem, upoštevajte njihove glavne funkcije, pravice in obveznosti.
Kakšno je delo trgovcev
Dejavnost trgovca je opravljanje posredniških poslov:
- nakup in prodaja izdelkov, ki jih proizvajajo podjetja ali prodajajo distributerji in lastniki;
- zastopanje interesov proizvajalca blaga in njegove blagovne znamke na trgu.
Sodelovanje med trgovci in lastniki izdelkov pomeni sklenitev pogodbe, ki opredeljuje pravice in obveznosti vsake strani. Vendar se morajo trgovci poleg dostave in plačila blaga držati določenih načel. Tako ima posrednik poleg osnovnih funkcij dodatne pravice in določene obveznosti do proizvajalca.
Z drugimi besedami, trgovec je v celoti odgovoren za svoje dejavnosti in če pogoji pogodbe niso izpolnjeni, lahko izgubi službo. Torej, če je prodaja slaba, agent ne promovira aktivno blagovne znamke in lastnik blaga ne proda zahtevane količine izdelkov, lahko podjetje zavrne storitve takega posrednika. V tem primeru se lahko zastopstvo prenese na drugega trgovca.
Da bi bil posrednik zainteresiran za prodajo, vsa proizvodna podjetja in distributerji posrednikom ponudijo odstotek od dejanske količine prodanega blaga, v katerem se trgovec razlikuje od distributerja.
Pravice trgovca
Vsak trgovec ima pravico:
- Pokličite se kot uradni zastopnik proizvajalca ali distributerja.
- Prejmite blago, za katerega veljajo trgovski popusti. Ima vlogo preprodajalca, zato kupuje izdelke po akcijskih cenah.
- Zastopajte trgovske interese proizvodnega podjetja v določeni regiji ali med določenim krogom kupcev.
- Pridobite posojilo proizvajalca za razvoj svojih trgovskih dejavnosti. Iz tega odstavka izhaja, da ni nujno, da je posrednik finančno zavarovan. Kakšna je razlika med trgovcem in distributerjem? Dejstvo, da lahko svojo dejavnost začne z minimalnim prispevkom.
Odgovornosti trgovca
Obstaja veliko več profesionalnih funkcij, ki ponazarjajo razliko med trgovcem in distributerjem. Kakšna je razlika, je mogoče določiti z zahtevami proizvajalcev. Torej, dolžnosti trgovca vključujejo:
- Načrtovani nakupi - trgovec mora kupiti blago v določeni količini in s pogostostjo, določeno v pogodbi. Če posrednik iz nekega razloga ni mogel prodati zahtevane količine izdelkov, se razlika prenese v naslednje obdobje. Dejstvo je, da je predmet pogodbe nakup blaga s strani trgovca od proizvajalca in ne njegova prodaja končnemu kupcu. Zato je zastopnik dolžan kupiti izdelke v določenem obsegu. Ko je posrednik že lastnik blaga, proizvajalca odnos trgovca do tretjih oseb ne zanima.
- Teritorialnost - posrednik ima svoje področje izvajanja in se ga mora držati. Tako prodajno območje praviloma sovpada z geografsko ali upravno-teritorialno delitvijo države. Lahko je vas, mesto, regija ali celotna država. Če je v pogodbi določena pravica do prodaje na določenem ozemlju, lahko trgovec oskrbuje trg s svojim blagom v eni sami osebi. Čeprav je možno, da bodo na tem področju delovali drugi agenti s podobnimi izdelki. Takšna nasičenost s posredniki je značilna za potrošniško blago (na primer hrano).
- Promocija blaga – ta obveznost velja za vsakega trgovca – trgovca ali distributerja, vendar se kaže na različne načine. V tem odstavku so značilnosti vsake vrste trgovine, ki dajejo tudi odgovor na vprašanje - kakšna je razlika. Trgovec in distributer sta skoraj enako dolžna spodbujati prodajo blaga. Le da vsak od njih uporablja svoja marketinška orodja. Torej mora trgovec izvajati različne promocijske aktivnosti in promocije. Tako posrednik aktivno oglašuje proizvajalca blaga. In če je na ozemlju več posrednikov takšnega podjetja, bi morale promocije enega agenta spodbuditi prodajo vseh trgovcev. Promocijo financira samo posrednik. Za primerjavo, distributerjeve marketinške akcije plača proizvajalec izdelka.
- Trgujte samo z blagom enega proizvajalca. To je še posebej nadzorovano, ko se podjetje bori s tekmeci za prodajni trg. Splošno pravilo je, da se morajo trgovci iste blagovne znamke držati določenega stila podjetja. Na primer, nosite oblačila z blagovno znamko, uporabite posebno opremo z reklamnimi slikami in slogani.
- Poprodajne storitve - trgovec mora poleg prodaje blaga zagotoviti garancijsko in pogarancijsko popravilo prodanih izdelkov. Garancijsko popravilo se za kupca izvede brezplačno, stroške, ki jih ima trgovec, pa mora povrniti proizvajalec.
Prav tako je posrednik dolžan strankam služiti na visoki ravni, saj je obraz proizvajalca. Med komunikacijo s trgovcem kupci oblikujejo odnos do blagovne znamke, kar pomembno vpliva na kazalnik povpraševanja po blagu.
Včasih lahko pogodba določa dodatne obveznosti: dobava proizvajalcu materialov in surovin, knjiženje proizvodnje kot predplačilo.
Kdo je distributer
Distributer je fizična ali pravna oseba, ki je uradni zastopnik proizvodnega podjetja in opravlja funkcije distribucije blaga od podjetja do maloprodajnih ali veleprodajnih prodajalcev - trgovcev. Tak distributer je posrednik med proizvajalci in kasnejšimi trgovci. To je pomembna lastnost razlikovanja distributerja od trgovca. Čeprav obstajajo primeri, ko distributer sodeluje s končnimi kupci.
Distributer je lahko bodisi veliko podjetje bodisi ena oseba z določenimi veščinami in znanjem.
Poleg tega ima distributer izključno pravico do prodaje blaga po znižani ceni brez trgovskih marž. To so najpomembnejše razlike med distributerjem in trgovcem.
Funkcije razdelilnika
Funkciji distributerja in trgovca sta zelo podobni. Distributer se ukvarja tudi s prodajo blaga, dopolnjevanjem zalog izdelkov in iskanjem načinov za njihovo prodajo. Še vedno pa obstaja glavna značilnost, ki razlikuje distributerja od trgovca - to je razvoj in vzdrževanje trgovske mreže. Se pravi, da distributer nenehno išče nove posrednike. Tako vsak distributer za povečanje velikega obsega prodaje poskuša ustvariti lastno trgovsko mrežo, ki bi prinesla stabilen reden dohodek.
Zahteve za distributerje
Za izpolnjevanje svojih funkcij mora distributer izpolnjevati določene zahteve. Torej mora imeti:
- posebej določeno mesto za shranjevanje zahtevane količine blaga;
- lastna trgovska mreža;
- sredstva za posojanje posrednikom;
- usposobljeno osebje.
Takšne razlike med distributerjem in trgovcem kažejo na določeno kompleksnost poklica, saj mora imeti distributer določeno materialno podlago.
Kdo je bolj pomemben - distributer ali trgovec?
Vsak proizvajalec na samem začetku svoje dejavnosti želi ustvariti razvito prodajno mrežo za svoje izdelke. Za to uporablja tako distributerje kot trgovce. Oba opravljata isto vlogo – prodajo blaga. Kdo pa prinaša več dohodka?
Glede na količinske kazalnike prodaje in dobička lahko distributerja štejemo za najpomembnejši člen v trgovski verigi.
Izkušen distributer ima praviloma široko prodajno mrežo, ki zagotavlja stabilen obseg prodaje.
Če pa bodo trgovci izločeni iz tega procesa, bodo distributerji prisiljeni kupce iskati sami. In to bo upočasnilo dražbo in znatno vplivalo na dobiček proizvajalca. Navsezadnje je sposobnost dela s strankami tisto, kar razlikuje trgovca od distributerja. Zato so v procesu trgovanja tako distributerji kot posredniki enako pomembni.
Tema razvoja trgovskih mrež za prodajo izdelkov je zelo pomembna. Da bi razširili prodajne trge, so največja proizvodna podjetja ustvarila in še naprej širijo prodajne mreže, ki vključujejo na stotine udeležencev.
Sodelovanje s trgovci proizvajalcem omogoča reševanje številnih težav: zmanjša se število povezav (komunikacijskih, transportnih ipd.), ki spremljajo prodajo izdelkov, zmanjšajo se stroški prodaje in izboljša kakovost prodaje. Vendar kvantitativna širitev omrežij vodi do dodatnih nalog, ki se pojavijo pred podjetjem:
– pridobivanje in sistematizacija informacij o trgu, ki prihajajo od trgovcev;
– nadzor neodvisnih posrednikov in vodenje njihove dejavnosti v interesu družbe;
– optimizacija stroškov za podporo trgovcem;
– oblikovanje mreže profesionalnih trgovcev.
Proizvajalci morajo razviti svojo trgovsko mrežo z uporabo najučinkovitejših pristopov upravljanja, usmerjenih k strankam.
F. Kotler, Yu. Pustynnikova, E. Golubin, L. Gorchels, E. Marien, C. West in drugi so v svojih delih obravnavali probleme učinkovitega upravljanja trgovskih mrež.
Namen tega članka je prikazati procesni pristop k razvoju trgovskih mrež za prodajo izdelkov, ki zahtevajo oblikovanje in rešitev naslednjih nalog:
– opredeliti pojem trgovske mreže;
- ovrednotiti obstoječe pristope k njihovemu razvoju, povzeti in ugotoviti pomanjkljivosti;
– utemeljiti učinkovitost procesnega pristopa;
- preučiti proces njihovega razvoja.
Metodološko osnovo študija je predstavljalo teoretično in aplikativno delo domačih in tujih strokovnjakov s področja marketinga, vodenja kakovosti in distribucije, funkcionalnega modeliranja (IDEF0).
Na podlagi analize literature so bile oblikovane naslednje definicije.
Koncept trgovske mreže
Trgovska mreža je niz posrednikov proizvodnega podjetja, ki pomagajo pri promociji njegovih izdelkov do končnega potrošnika. Takšno mrežo sestavljajo veleprodajna podjetja – trgovci in distributerji. List ugotavlja, da je trgovec veleprodajni posrednik, ki prodaja v svojem imenu in na svoje stroške. Hkrati pa je glavna razlika med trgovcem in distributerjem njegovo delo neposredno s končnim potrošnikom.
Poleg izdelka, cene in promocije je trgovska mreža (kot neke vrste distribucijski kanal) eden glavnih elementov marketinškega spleta. Hkrati trgovska mreža deluje kot eno izmed marketinških orodij za doseganje želenega odziva ciljnega trga s strani proizvajalca.
Namen mreženja je povečati trženjsko pokritost, prepoznavnost blagovne znamke in s tem vrednost blagovne znamke. Razvoj trgovske mreže naj bi zaznamovali stabilen obseg nabavljenih izdelkov, zagotovljen denarni tok in rast prodajnih številk.
Za to domači in tuji raziskovalci ponujajo različne koncepte razvoja trgovskih mrež. Treba se je strinjati z mnenjem tistih raziskovalcev, ki menijo, da se trgovska mreža razvija kot rezultat učinkovitega upravljanja s strani proizvajalca (organizatorja mreže). Razmislite o pristopih, ki so jih predlagali znanstveniki za razvoj trgovskih mrež.
Pristopi k razvoju trgovskih mrež
Po klasičnem pristopu vodenje distribucije vključuje selekcijo, motivacijo udeležencev ter spremljanje in ocenjevanje kakovosti njihovega dela.
Obrnemo se na domače izkušnje pri razvoju trgovskih mrež. Med sodobnimi domačimi pristopi je po našem mnenju najbolj celosten koncept upravljanja distribucije. Pred upravljanjem distribucijskih poti (vključno s trgovsko mrežo) poteka pripravljalna faza, ki vključuje revizijo obstoječega distribucijskega sistema in izbiro distribucijskih poti. Neposredno vodenje trgovske mreže je specifično delo tistega, ki je sistem že ustvaril. Proces takšnega upravljanja vključuje naslednje funkcije:
– načrtovanje po kanalih in med udeleženci istega kanala;
– motivacija in stimulacija posrednikov;
– nadzor in vodenje komunikacije;
- redno ocenjevanje udeležencev kanala in prilagajanje pogojev sodelovanja z njimi;
– Reševanje sporov med udeleženci kanala.
Razmislimo o pristopu k učinkovitemu upravljanju distribucijskih poti pri delu. V njem je, tako kot v delu, celoten seznam vprašanj, povezanih s strategijo distribucije, razdeljen na strateške spremembe v strukturi trgovske mreže in vodenje na tekoči osnovi.
Pristop k razvoju distribucijskega kanala (prodajne mreže) glede na delo je mogoče zmanjšati na stopnje, ki vključujejo tako vprašanja strateškega načrtovanja kot ukrepe za izpolnitev nalog:
1) pojasniti, kako je splošna usmeritev dejavnosti podjetja povezana z nalogami trgovske mreže;
2) določa zahteve za trgovsko mrežo in njeno pokritost trga;
3) razviti strukturo trgovske mreže;
4) izberite ustrezne trgovce;
5) določi medsebojna pričakovanja glede rezultatov;
6) izboljšati učinkovitost omrežja;
7) spremljati delovanje trgovske mreže in prilagajati načrte.
Analiza pristopov k razvoju trgovskih mrež nam omogoča, da sklepamo, da večina raziskovalcev identificira ukrepe, ki jih je mogoče zmanjšati na naslednje stopnje:
1) analiza stanja prodajnega sistema podjetja;
2) ocena in izbira udeležencev trgovske mreže;
3) motivacija udeležencev, reševanje konfliktov;
4) nadzor in upravljanje komunikacije.
Tukaj je razdelitev na stopnje cilje, ki so namenjene reševanju dejavnosti upravljanja. Upravljanje je učinkovito takrat, ko so zastavljeni cilji doseženi z optimalno uporabo virov. Tako je predlagani pristop bolj usmerjen v izboljšanje učinkovitosti upravljanja distribucije.
Podjetja analizirajo distribucijski sistem (1. stopnja), da bi pridobila popolno in zanesljivo sliko prodajnega trga in distribucijskega sistema ter prepoznala glavne probleme za sprejemanje optimalnih odločitev. Aktivnosti ocenjevanja in izbire posrednikov (2. stopnja) so namenjene oblikovanju učinkovite trgovske mreže, ki jo sestavljajo le najboljši udeleženci.
Procesi motivacije in reševanja konfliktov (3. stopnja) vključujejo nabor ukrepov, da obdržijo trgovce, ki jih podjetje potrebuje, da jih spodbudijo k učinkovitejši prodaji izdelkov proizvajalca.
Namen komunikacijskega nadzora in upravljanja (4. stopnja) je usmerjati aktivnosti članov trgovske mreže v interesu podjetja ali vsaj pomembno vplivati nanje.
Opozoriti je treba, da vsi raziskovalci upoštevajo samo posamezne ukrepe/faze, ki jih mora proizvodno podjetje izvesti, da bi učinkovito upravljalo in razvijalo svojo trgovsko mrežo. Toda hkrati ni razkrita medsebojna odvisnost stopenj in ni predstavljen proces razvoja trgovskih mrež, in sicer zaradi katerih virov se pojavlja in s katerimi kazalniki je značilen. Prispevek trdi, da so pomanjkljivosti tega pristopa povzročile preusmeritev podjetij s funkcionalnega na procesni pristop k upravljanju. Za to odločitev so navedeni naslednji argumenti:
– opredelitev procesnih meja ter dobaviteljev in potrošnikov bo omogočila boljšo interakcijo in razumevanje zahtev, ki jih je treba izpolniti;
- pri vodenju celostnega procesa, ki poteka skozi številne oddelke, se zmanjša tveganje suboptimizacije;
- pri dodeljevanju lastnikov procesov se bo mogoče izogniti delitvi odgovornosti po fragmentih;
– Ustvarjanje vrednosti glede na končni rezultat je koncentrirano v procesih.
Proces je definiran kot "neko logično zaporedje povezanih dejanj, ki pretvori vhod v rezultate ali izhod" ali "zaporedje funkcij (del, operacij), katerih cilj je ustvariti rezultat, ki je vreden za potrošnika".
V zadnjih letih se je za identifikacijo in opisovanje procesov razširila metodologija funkcionalnega modeliranja (IDEF0), ki se kot standard uporablja v ZDA. Ta metodologija močno širi možnosti kombiniranja procesnega in funkcionalnega pristopa k vodenju razvoja sistema trgovske mreže.
Osnova metodologije IDEF0 je enostaven in razumljiv grafični jezik za opisovanje procesov, ki temelji na treh konceptih: funkcijskem bloku, vmesniških lokih in principu dekompozicije.
Funkcionalni blok je grafično prikazan kot pravokotnik in predstavlja določen proces (funkcijo) znotraj simuliranega sistema. Vmesniški loki so puščice, ki prikazujejo interakcije med funkcionalnimi bloki v funkcionalnem modelu. Načelo dekompozicije (detajlov) se uporablja pri razčlenjevanju kompleksnega procesa na njegove sestavne elemente.
Razvojni proces trgovskih mrež je prikazan na sl. eno.
Naše podjetje je v letu 2013 prodajalo izključno v segmentu b2c in samo v svoji regiji. Vendar to ni prineslo velikih prihodkov, zaradi česar podjetje ni moglo doseči dobičkonosnosti. Pomembno je tudi, da prodaja v segmentu b2c ni prispevala k razvoju blagovne znamke. V kratkem času je bilo treba bistveno povečati prodajo. Ta cilj je bilo mogoče doseči z oblikovanjem trgovske mreže.
V tem članku boste prebrali:
- Kako v šestih mesecih ustvariti trgovsko mrežo, ki bo povečala prodajo za petkrat
- Kako zagotoviti učinkovito iskanje trgovcev
- Kako prepričati potencialnega trgovca v sodelovanje pod vašimi pogoji
- Kako najti najšibkejše točke v izdelkih konkurence in loviti njihove agente
- Kako ustvariti uporabna glasila za svoje partnerje
pri oblikovanje trgovske mreže bili smo omejeni s togimi mejami. Ker je naše podjetje specializirano za proizvodnjo in prodajo v Rusiji nenavadnih gradbenih materialov, je bilo po eni strani potrebno za izdelek zainteresirati trgovce, po drugi strani pa smo potrebovali posrednike z izkušnjami pri prodaji podobnih materialov in z lastno skladišče. Najmanjša vrstica mesečne prodaje za vsakega posrednika je bila 150 tisoč rubljev, nasprotne stranke pa so morale ne samo vzeti blago za prodajo, ampak tudi promovirati blagovno znamko, ustvariti povpraševanje po izdelkih. Ustvarjanje mreže trgovcev je bilo omejeno s kratko prodajno izven sezone (od novembra do marca) in majhnim proračunom za trženje (30.000 rubljev na mesec). Tako je iskanje in pridobivanje potencialnih partnerjev potekalo na petih področjih.
Nujno preverite svoje partnerje!
Ali veš to davčni organi se lahko med preverjanjem oprimejo kakršnega koli sumljivega dejstva o nasprotni stranki? Zato je zelo pomembno, da preverite tiste, s katerimi delate. Danes lahko brezplačno dobite podatke o preteklih pregledih vašega partnerja, predvsem pa dobite seznam zaznanih kršitev!
Smer 1. Iskanje "hladnih" strank
Trgovce smo pritegnili s pomočjo kontaktov, ki smo jih našli predvsem na internetu. Z geografskega vidika sta bili izbrani bližnji regiji: Novgorodska in Leningrajska. Zanimale so nas predvsem trgovske verige gradbenega materiala, in to majhne. Dejstvo je, da so velika omrežja zahtevala zagotavljanje odloga plačila in blagovnih posojil, vendar si kot mlado podjetje nismo mogli privoščiti proizvodnje izdelkov v vrednosti 2 milijona rubljev. in počakajte, da se izvede.
Prav tako smo med iskanjem trgovcev kontaktirali partnerje, ki prodajajo podobne izdelke, kot je kovinsko okovje. Za pogovor s potencialnimi trgovci smo razvili posebne skripte (vzorec dokumenta).
Med pogovorom so trgovce pozvali, naj posredujejo elektronski naslov za pošiljanje komercialne ponudbe. Ti stiki so bili takoj dodani na e-poštni seznam. Kot potencialne izvajalce smo iskali tudi podjetja, ki se ukvarjajo z nizko gradnjo, saj se lahko po gradbenih predpisih v nizkih gradnjah (do treh nadstropij) uporablja kompozitna armatura brez opravljenega izpita. Takšne organizacije se pogosto ukvarjajo z distribucijo gradbene opreme ali materialov. Če so potencialni trgovci imeli ugovore glede dela na predplačilo, smo pojasnili, da je znesek 150 tisoč rubljev. se da dokaj hitro premagati. Z naše strani smo ponudili pomoč pri zagotavljanju letakov, stojnic, predstavitev itd.
Rezultat. Hladne klice sta skrbela dva vodja prodaje, vsak pa je kontaktiral po deset novih strank na dan. Posledično smo poklicali približno 1.100 potencialnih nasprotnih strank po vsej Rusiji in privabili 20 trgovcev (ki so predstavljali približno 70 % celotnega števila nasprotnih strank) brez stroškov.
Smer 2. Postavitev kontekstualnega oglaševanja
Glavni del proračuna za trženje (20 tisoč rubljev na mesec) je bil porabljen za kontekstualno oglaševanje, kar je bilo potrebno za razširitev geografije prodaje. Oglaševanje je temeljilo na velikem številu zahtev (približno 80) v Yandexu in Googlu od novembra 2014 do marca 2015. Glavne teme prošenj: "Želim postati trgovec", "zastopstvo" itd. Kontekstualno oglaševanje je pokrivalo Rusijo in države CIS.
Cena na klik je bila 9,8 rubljev. z "Yandex.Direct" in 7,63 rubljev. s strani Google AdWords. Ko je potencialni trgovec v iskalno vrstico vnesel poizvedbo, je na vrhu strani videl oglas (slika 1), ki je vodil na našo spletno stran v rubriko »Kako postati trgovec«, kjer je lahko bodoči partner odšel. aplikacijo.
- Navzkrižno trženje: kako hitro in poceni privabiti stranke
Smer 3. Analiza izdelkov konkurence
To je zelo pomembna smer pri ustvarjanju trgovske mreže. V Rusiji ima naše podjetje pet ali šest res velikih tekmovalci, proizvodnja in prodaja kompozitne armature. Za ugotavljanje kakovosti njihovih izdelkov izvajamo raziskave v lastnem laboratoriju s pomočjo oblikovalskega oddelka. To počnemo vsako leto, saj se pojavljajo novi konkurenti, pa tudi kakovost izdelkov tistih, ki so na trgu že dlje časa, se spreminja. V laboratoriju smo izmerili takšne kazalnike ojačitve, kot sta natezna trdnost in modul elastičnosti. Če se je izkazalo, da je kakovost konkurentovega izdelka nizka, smo se obrnili na trgovce tega podjetja (njihovi kontakti so najpogosteje navedeni na spletnem mestu). V pogovoru so poročali o nizki kakovosti izdelkov, ki jih trgovci prodajajo, in kot rešitev problema ponudili sodelovanje z nami. Večina teh trgovcev zaradi gospodarske krize praktično ni kupovala armature. Trgovci, ki plačujejo, so izrazili zanimanje.
Če trgovec ni skrbel za kakovost okovja, mu je bilo ponujeno partnerstvo pod najugodnejšimi pogoji: poskusna serija, najnižje možne cene.
- Sprožilne pošte: kako doseči dobro konverzijo
Rezultat. Več posrednikov je prešlo od konkurentov k nam. Če trgovci z nami niso privolili v sodelovanje, smo zahtevali podatke o povpraševanju po kompozitni armaturi v njihovi regiji. Ti podatki so omogočili izločanje regij, ki so najbolj privlačne z vidika razvoja trgovske mreže. Na območjih z najmanjšim povpraševanjem agentov nismo iskali.
Usmeritev 4. Pošiljanje v bazo podatkov
Ne glede na to, ali je podjetje postalo naš zastopnik, so bili njegovi kontakti vključeni v e-mailing listo. Zdaj je v bazi podatkov že več kot 6 tisoč organizacij. Pošiljanje poteka največ dvakrat na mesec, tako da potencialni partnerji tega ne razumejo kot neželeno pošto. Hkrati pa v pismih ni neposrednega poziva k nakupu naših izdelkov. Glede na vsebino jih delimo na dve vrsti:
obveščanje o življenju podjetja in stanju v panogi (slika 2);
svetovanje pri gradnji.
Na primer, v pismu "Kako prihraniti denar pri vlivanju gradbenih tal" predstavljamo naše izračune v zvezi z vlivanjem 100 m2 tal z uporabo običajne in kompozitne armature. Članke pripravljamo sami na podlagi lastne analitike. Stroški izdelkov na poštnem seznamu niso navedeni, saj se lahko cena močno razlikuje glede na trgovca. Kontakti podjetij, ki so postala naši posredniki, so shranjeni v drugi bazi podatkov. Dvakrat mesečno pošilja tudi e-pošto, vendar s cenami izdelkov in posebnimi pogoji sodelovanja.
Rezultat. Odprtost e-novice v bazi potencialnih trgovcev je bilo 26,3 %. Preko tega kanala smo pritegnili 5 % trgovcev.
Smer 5. Izvajanje spletnih seminarjev
Od junija 2015 smo začeli izvajati mesečne 40-minutne spletne seminarje za potencialne nasprotne stranke. Pogovarjali so se o posebnostih naših izdelkov in njihove prodaje ter o pogojih sodelovanja. Informacije o webinarjih so bile vključene v e-novice, pa tudi v skripte pogovorov za vodje prodaje. V povprečju se je na posamezno prireditev prijavilo okoli deset potencialnih trgovcev, prišla pa sta le dva ali trije. Spletne seminarje smo gostili sami. Takšna spletna srečanja so nam omogočila povečati prepoznavnost in kredibilnost blagovne znamke, kar je pomagalo pri iskanju in privabljanju trgovcev.
Poleg tega vsak mesec organiziramo podobne spletne seminarje za obstoječe trgovce: skupaj rešujemo težave pri prodaji izdelkov in se pogovarjamo o načrtih.
Rezultat. Ta oblika pomaga obdržati trgovce in povečati njihovo zvestobo. Trgovci z nami sodelujejo manj kot eno leto in v tem času so bili primeri, ko so nekateri šli h konkurentom, ki prodajajo izdelke po nizki ceni. Sami smo zavrnili sodelovanje z več trgovci.
Ustvarjanje trgovske mreže: koliko je bilo pritegnjeno
Zahvaljujoč opravljenemu delu nam je do aprila 2015 uspelo privabiti približno 30 trgovcev. Večina jih je prinesla hladni klici. Kontekstualno oglaševanje je razširilo geografijo prodaje, sodelovanje s trgovci s konkurenti pa je omogočilo privabljanje strokovnjakov z izkušnjami pri prodaji naših izdelkov. Mailing lista in spletni seminarji so pripomogli k krepitvi blagovne znamke in povečanju zvestobe trgovcev v večji meri. Pri iskanju izvajalcev smo uspeli izpolniti omejen marketinški proračun: do 20 tisoč rubljev. mesečno je šlo za kontekstualno oglaševanje, preostanek sredstev (približno 10 tisoč rubljev) pa za plačilo storitev za izvajanje spletnih seminarjev in e-novic.
Obseg prodaje maja 2015 se je povečal na 2,5 milijona rubljev. - petkrat v primerjavi s preteklim obdobjem. Približno 70% te rasti je bilo zagotovljeno z delom trgovcev, preostali del prihodkov so prinesle pogodbe z gradbenimi podjetji. Tako je do poletja podjetje doseglo samooskrbo. V letu 2016 naj bi trgovska mreža po predhodnih ocenah podjetju prinesla dobiček.
Evgenij Tumašenko,
Podatki o avtorju in podjetju
Evgenij Tumašenko diplomiral na Državnem politehničnem inštitutu Pskov in Državni ekonomski univerzi v Sankt Peterburgu. V letih 2010–2011 je delal v oddelku za trženje in prodajo v pskovski tovarni ATS-T. Leta 2013 se je preselil v PolyComposite, kjer je vodil oddelek marketinga in prodaje. Od leta 2014 - na trenutnem položaju.
"Polikompozit" proizvaja izdelke iz kompozitnih materialov (kompozitna armatura, celičasti beton in fleksibilne povezave), prodaja pa tudi kompozitne in industrijske rezervoarje ter konstrukcije iz kompozitnih profilov. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 2013. Uradna stran - www.polycomposit.com.
